企业如何选择合适的展会系列报道之三

你是否享受到了高质量的展后服务 
转自2007年2月5日<中国经营报>   作者：肖凌  

　　100减去1等于多少？这是一道幼儿园小朋友都会算的数学题，然而日本一位著名的管理学教授给出的答案却是0。在这位管理学教授看来，在服务业领域里，顾客对服务项目的任何一项不满意，满意度不会因此按减法递减，而是全面否定，因为客户不可能体验所有的服务项目。也就是说，在市场竞争的环境条件下，每个消费者或是企业都不会当“回头客”，而再消费这家服务商提供的服务，这对服务商来说，他的服务收益就等于0。
　　这道简单得不能再简易的算术题，给了我们一个的启示：服务工作和质量决定了项目的成败。展览是一项综合服务体系，企业在参展、观众在观展时总会出现这样那样的问题，对于组展单位就要及时的为企业、观众解决困难。而对展会好坏的评定在除了展前和展中服务外，展后服务也是不可或缺的一项评定因素。那么，在你所参加的展会中是否享受到了高质量的展后服务呢？
展后服务专业化是趋势
　　在展览业，展后服务概念模糊不清。绝大多数展览会开过之后，都是“树倒猢狲散”、“落下个白茫茫大地真干净”。目前国内“打一枪换一个地方”的展会为数不少，什么形象，什么品牌效应，全都靠边站。一个专题展会在某地区取得成功之后，跟随和仿效者遍地开花，根本不是从市场需求的角度出发，不顾参展商和参观者利益，只考虑一己之私。展出效果不好，大不了一撤，溜之大吉。隔几天，换个地盘，又是一条招展“好汉”。
　　但对于一个成熟的参展商来说，企业选择目标展会其实还有制定特殊的销售策略的目的，来满足不同目标市场顾客的需求。这样，才可以有针对性地了解各细分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能力，但没有了后续服务，实际上就等于抱着产品到展会练了一次摊儿，这对于参展商来说是远远不够的。
　　业内人士指出，国内展会的市场调研意识较弱，展前的立项存在盲目性，随大溜、赶时髦的现象。展后的统计分析及市场反馈被“忽略”，这样当然很难保证准确快速的市场反应，办展水平的提升和对参展企业的后续服务当然也就是一句空话。某参展商认为，展览业后续服务跟不上的最大障碍在于展览业内各行业的专业人士太少，布展追求“大而全”，后续服务对展览组织者实际上还有钱可赚，并不是他们故意“忽略”，主要原因是他们还办不到，但后续服务专业化将是必然趋势。
　　此外，后续服务专业化对于竞争力弱小的企业更加有效，因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，如果能通过后续服务专业化细分，找出企业产品在市场上与同类产品的差异点，企业必然选择这样一类符合自己需要的展览会，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。
展览后服务为参展商提供机会
　　现代会展业竞争激烈，竞争的焦点是特色，当竞争者蜂拥而至，彼此的特色难以分辨时，竞争就转到价格和成本上。但在竞争过程中，高成本的会展企业退出后，幸存者彼此之间的价格与成本相差无几，于是竞争的领域就转到服务方面。由于展会服务对帮助客户实现产品的效能具有极大的影响力，于是它注定要成为会展企业主要的竞争武器。
　　展后服务，是展览会最重要的组成部分部，但它又是许多展览最容易忽视的；展后服务主要指向参展商和相关人士提供展会信息，使他们保持良好的商业关系。
　　谈到展后服务，它是一个展会为参展企业提供优质服务的代表。在多数组展单位，很多工作人员认为展览会结束就是代表着项目的终结，写个总结交给领导则“完事大吉”，其实展后的跟踪和后续服务正是挽留参展商的最为突出的特色。而且对于参展商来讲，展后的跟踪有助参展商再次参展的重要依据。具体到展后服务包括哪些，专家指出，展后服务主要包括：展会效果调查、展后跟踪反馈、信息服务、客户关系。
　　在展会结束后，大多数组展单位展后都要给各个参展公司发一张调查表，调查表的内容包括一些与参展有关的选择题和问答题。展会调查表的发出是展会组办单位搜集信息和了解客户意见和需求的有效途径，也是参展商对参展意识的提高。值得注意的是，调查表的设计不是学生的试卷，是具有导向性。
　　展后跟踪则是指组展单位对展会期间及展会调查表中反映的问题意见进行追踪跟进，取得解决方案后反馈给客户的过程。这一过程对于参展商来讲，是将自己的想法讲诉给组展单位，体现了参展商是展会主人翁作用。使企业在今后参展时，对做好布展、策划等工作做好提前规划。
　　信息服务包括展会期间组展单位搜集到贸易信息，展会前后，博览会当局定期发出的有关行业动态，展览会组织情况等方面的新闻稿件。这一做法使参展商的联系不光是局限在组展过程中，这些后续服务为客户创造了附加值，同时树立了公司的服务形象。
　　对于一个现代企业来说，搞好客户关系是贯穿始终的一项重要任务，但这里的客户关系主要是指在一届展会结束后到下一届展会开始前的联系客户，增加与客户沟通的活动，从节日的贺卡，到问候电话，甚至包括更一步的朋友关系等等。因此，对于参展企业来讲，有了完善的展后服务，也就意味着参展成功了一半。
网络化，展后服务的重要内容
　　在激烈竞争的市场压力下，随着市场化、国际化的日益扩大，参展商与主办方传统的买卖关系必将难以继续维系。为了组展的顺利进行，主办方往往会尽己所能取得参展商的满意和信任。参展商不再愿意仅仅作为参展费用的支付者，而是希望能够从主办方那里获得更多的服务。
　　网络化战略人类社会已经迈入网络经济时代，随着互联网的日益普及，它在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起着越来超重要的作用。网络也成为诸多参展企业的主要营销手段之一。参展商在参加展览会时，往往利用互联网和其他参展商、专业观众进行互动式交流，以期及时发现展会中的新商机。同时，在展会后，展会的网络化也为参展企业在展会闭幕后仍然享受“参展”时的贸易交流。
　　展会网络服务也要体现重实效和“以人为本”的思想，那么，什么样的网络展会后期是有效的呢？
　　——开辟网上展览业务，建立用不落幕的展览会。因为网上展览不受时间和空间因素的干扰，不论你在哪，只要打开网上展览会，就能找到你想要找到的信息。在展会结束后，为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的纽带服务。
　　——通过Internet，展会的工作人员在世界范围内查找相关专业展会的信息及其网址，并设法将自身展览会的有关内容贴到这些网站上或与之互为友情连接，为参展商吸引更多的买家洽谈机会。
　　——努力创造网上展览会的独特销售点，以增强网上展会的吸引力，如邀请专家或业内知名人士在网络上进行客座演讲，以及对展会进行网络直播等等，这些都是展会组办单位帮助企业获得最多效益的方式。
　　——在展会的网络平台上，也就是在网页上列出参展商，并开设展上窗口，对于想了解展会的企业和专业观众来说，他们可以很轻松地了解企业动态；而对于参展商来讲，则是扩大了企业的形象和促进产品的销售。
　　在展览行业迅猛发展的今天，构建开发企业与客户之间的信任，让中国的展览业走上健康、良性发展的轨道，完善售后服务体系是必不可少的前提条件。