磨刀不误砍柴工 事先筛选有利于做出参展的最佳选择
转自《中国经营报》发表日期：2007年1月22日   

　　近日，记者在某论坛中发现这样一则帖子：“最近参加一展会，特郁闷。去了一共只有4家做继电器的展览会。完全和我们的产品不对口。虽然来索取样本的也有很多，终究感觉还是没有达到理想中的效果……本来我们的产品属于电子元器件，但范围真的太大了。有时想，公司除了电子展或许可以参加需求方的展会？想请教大家，如何选择适合公司的展会？……”面对参展商的“郁闷”，记者也替他感到惋惜。

　　随着市场竞争的不断升级，展会已经慢慢成为国内广大的企业所认同的一种重要营销手段，企业积极参展开拓市场已逐渐深入人心。但随之而来办展风潮也让企业在众多挂着各色名目的展会前有些不知所措，往往满怀期望的去参展，结果却达不到预期甚至被骗。那么，企业应如何从众多相类似的展会中选择适合本企业的展览会？我们不妨听听一些会展专家们的建议。

展览五要素，挑选时一个都不能少

　　“企业参加展览会不仅要展现企业产品的特色，扩大企业的知名度，了解同行产品的结构和质量，企业的规模和未来发展趋势，收集现有及潜在竞争对手的信息，更重要的是参展企业要接触到合格的买家。”这是某参展商对展会理解的定义。现在，展览会众多纷杂，如果能达到这些效果，企业就要选择了一个有效的展览会。

　　中国会展经济研究会秘书长陈泽炎认为：一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素，即展会性质、知名度、展览内容、时间和地点。

　　展会性质。每个展览会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展……凡此种种。一般来讲，在发达国家，不同性质的展览会界限分明。但在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。所以，企业在选择展会时应结合自身需要，谨慎做出判断。

　　知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如：德国BAUMA展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。“通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁。现在市场上存在不少‘挂羊头卖狗肉’的情况，很多展览会都是一些单位挂了名字而已，甚至展览组织者并没有获得挂名单位的许可，所以要先打电话到‘主办方’单位咨询情况。确定了主办单位的真实身份之后，再了解这个主办机构或展览公司的实际情况，看其是否有真正的实力，判断其在业内的影响力。”中国国际贸易促进委员会北京市分会副会长徐玉伟说。

　　展览内容。会展业专家认为：现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如乳品展览会，其具体的展出内容可能是牛奶和奶制品，可能是制造工艺，可能是生产设备，可能是包装材料或技术，也有可能就是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚，以免“误入岐途”。

　　时间。任何产品都具有自己的生命周期。即新生、发育、成熟、饱和、衰退五个阶段。一位资深参展商说：“展出效率与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。”所以，正确的选择展会还需要企业认识到产品的阶段性，而选择“合体”的展会。

　　地点。“参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否自己的目标市场，是否有潜在购买力。必要时可先进行一番市场调查。”安智国际企划有限公司总经理刘建说。曾经有这样一个故事，有一个拖鞋的厂家，想当然地认为非洲天气热则向非洲人推销其产品。到了那边才发现，天气热不假，但那里的超级大国百姓平时根本就不穿鞋。

量体裁衣，决策时的对比方法

　　企业为什么参展？说起参展目的，经常听到的几种典型“答案”：“老板让来的！”、“因为我们每年都参加这个展览会”、“因为我们的竞争对手也来了”、“这是全行业最大展览会”……实际上，这些都不是参展目标，最多算是展出原因，而且没有一条是根本原因。

　　企业盲目参展，缺少参展意识，既使企业出展收获也不会很多。因此，企业决策者们在决定参展时首先必须要明确“目的”，北京中铸世纪展览公司总经理陈彤刚说：“企业应该明确为什么要参展，参展的目的是销售、宣传、还是市场调研测试？”这些都是企业参展最初的原始动力。而这句话所隐含的另外一层意思是，只有明确了参加展览会的目的，才有助于下一步推广工作的完成。

　　因此，如何挑选合适的展会再一次被摆在“决策”椅面前。除了上文中专家阐述选择展会五要素外，企业还需结合自身现状进一步“塞选”，适当的时候还要做一些对比。

　　第一，好展会一定适合企业吗？对于参展，一位企业老总这么说过：“在选择展会时，一般会选择好的展会，也就是知名度高的展会。”好展会企业就一定适合企业吗？陈彤刚认为：“一个好的展览会未必对本企业就是合适的展览会。因为专业展览、贸易综合展览、科技展览等等，不同的展览会有不同的特点。”

　　如何选择具有针对性的“好”展会呢？“参展企业要选择参加分类明晰、专业性强的专业展。对于有些被笼统称之为博览会的展会，尽管展出的面积不小，规模也较大，但参观者的水平参差不齐，专业人士不多，这样的展会，企业选择时要慎重，切忌盲目参展。”中国汽车工业进出口总公司展览部经理赵令伟建议说，“有经验的企业可以多选择参加专业类别分解明确的展会，因为这些展会的目标人群和参观者都是专业人士，往往能取得明显的效果。”

　　第二，城市商业气氛的重要性。展览会是广告及促销的一个方面，就像所有促销活动一样，你必须首先确定你的“市场群体”，这就要考虑一下该展览会是否覆盖了你所需的市场，“参加一个展览会还要考虑展览会所在地的商业气氛是不是适合本企业的产品销售？是不是对周边城市有辐射影响力？是不是观众参观更方便？这些展览的软环境，对展出的效果有很大的影响。”陈彤刚说。

　　对于城市商业气氛，对于大部分的参展商来讲，恰恰是最容易忽略的一点。所以，企业在筛选展会时要问自己一句：“这是适合的地点吗？”换句话说，不能参加一个只因为你想看一看这个展览、展馆或是举办城市的展览会，除非与市场有关。而且展览会也必须能吸引正确的观众群，并且必须是适合你新产品的发射台。

　　那么，怎样选择具有商业氛围城市的展览会，陈彤刚进一步指出三点：其一，看一看是不是能满足公司的销售策略？增加现存市场的产品销售？开拓新的市场？……其二，不同的展览会吸引的展商和观众是不同的，有的吸引的是全国各地的买家，有的吸引的是当地买家，这因素会影响到企业的销售针对性与效果。其三，所选的展会是否适合企业展出自己的产品？包括产品的上游下游展出类型与情况。

　　法兰克福展览咨询（上海）有限公司总经理赵慰平曾经举过这样一个例子，全世界有三个重要的电脑展，它们是美国、德国和中国台湾电脑展。业内人士往往在年底到美国，了解美国推出的新技术。在第二年初，大家都要到德国，因为德国的电脑展已经将新技术转化为商业用途，可以赚钱了。几个月后，大家再到中国台湾，到那里下订单。展览举办地的商业氛围决定了企业参展时要做的事情。

　　最后，展览会的宣传是否客观也是非常重要的。不久前，记者接到一位愤怒参展商来电，该参展商称“上当受骗”。原因是他选择了冠以政府组织、多家媒体联合举办的“农药、种子交易会”，可到展场才知道，展会之前所宣传与实际情况大相径庭。不但观众非常稀少就连声称多家媒体在现场都没有出现过。

　　从此事中，我们不难发现，现在的展览会都会给自己贴上各种金色标签与光环。陈彤刚指出：企业在了解一个展览会时，应该注意展览会的宣传是不是客观的？是否有夸大的成分？是不是存在借用别人的名义？是否完全模仿著名的展览会给人造成混淆？等等。这些都是企业在决定参展时需要考察分析的，避免被误导。