展览做为营销的重要手段之一，被越来越多的企业所采用。2001年全国展览收入为40亿元，到2002年则递增到70亿元，就说明了这一点。许多企业通过不断参加展览会，积累了一定的参展经验，例如选择权威的展览会；有目的地参加地区性展览会，扩大区域性销售等。但是，如何借助一个好的展览会，使企业获得更大的收益呢？

有 备 而 来

在合适的时机报名参加好的、甚至是权威的展览会后，企业往往就认为万事大吉了。然而，结果有时会出乎企业的预料，展出未能达到预期的效果，甚至效果较差。究其原因，是未能针对展览会做好营销的准备工作。　　

对一个影响力大且权威的展览会来说，主办单位通过各种媒体与渠道，能够吸引来自全国各地乃至海外的众多观众与采购商。然而主办单位的宣传，更侧重展览会的共性，如展出概况、展出大类、各展区特点及产业动向、趋势等。　　

展览会既是企业营销最经济的手段之一，也是一个竞争激烈的舞台。因为同类产品的参展厂家，可能有几十家甚至上百家之多。如何把众多的观众吸引到自己的展台上来？如何在众多同类的展出厂商中，展示自己的个性与特色？如何在有限的观众中挖掘潜在的客户？是必须认真考虑的问题。否则，展览会纵然有再多的高质量观众与买家，你也无法从中获得更多的收益；获益多的一定是那些准备充分的参展企业。

展 览 营 销 早 动 手

展览营销涉及企业的产品情况（品质、范围、商标与设计）、沟通手段（公关、广告、促销、人际与企业形象）、销售渠道（人员、渠道、运输仓储）及价格服务体系等。

1、制定明确的参展目标：根据企业的营销与产品策略，选择合适　类型的展览会，确定展览营销重点。根据目标观众、预算与展览　营销成本，制定可量化、可达到、有时间期限的展览目标与计划。

2、构筑经济、实用、美观的展台：选择合适的展出位置；根据观　众需要及展品特色，确定适宜的展台面积；根据展台位置和展览　营销策略，以最经济的方法设计、搭建展台，体现出诸多特色，　达到吸引观众与利于展出的效果。

3、制订完整的展前营销策略与方案：在展览开幕前半年，开始实　施营销宣传，突出企业产品、服务的个性与特色，定向邀请观众　与买家，借助媒体、行业渠道举办促销活动，以期在展览会上获　得效果的释放。此方面的工作，企业往往依赖于主办单位而不予　重视。  

4、制定完善的展览现场营销方案：根据展出特点，采用合适的展　出营销方式；合理地配置展台工作人员；对工作人员进行展台营　销、观众交流、发现潜在客户方面的培训；采取恰当的现场促销　手段；准确收集观众反馈信息。展览的所有工作，最终要从本项　工作中体现出来，求得展出效果，避免凭感觉做出安排。

5、展览会结束后，从众多的观众资料中，鉴别出潜在客户，对整　个展览工作做出评价与总结。　　当然，企业参展涉及的方面很多，但上述这些方面的工作，由于不是“硬”任务，往往不被重视或随机性较强，有精力、有条件就多做点，否则就丢在脑后。然而，恰恰是这些方面的工作，影响着企业的展出效果。 展商培训完善服务

 　　展览行业与我国其他传统行业相比还显稚嫩，尽管近几年获得了长足的进步与发展，但训练有素的专业人才尚还缺少，完整的适合中国国情的展览理论尚未形成。在这种情况下，展览会主办单位有责任和义务对参展单位进行展览营销的培训，帮助企业通过展览方式获得较好的营销效果。否则，未受到展览营销方式培训的企业，会降低对参加展览会的兴趣，不利于展览行业的快速发展。目前，已有部分主办单位开始了这方面的尝试，例如北京的机床展览会、国际铸造展METAL　CHINA等，期待更多的主办单位加入到这个行列中来。（本文作者系中国铸造协会副秘书长）